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问答市场用户下沉的逻辑www.800333.com

发表时间:2019-10-06

  ,“用户下沉”这个关键词一度成为众多APP共同的主题,拼多多、趣头条等深谙下沉之道的产品以强悍的姿态野蛮生长充分证明了下沉市场的潜力。

  拼多多的黄峥在接受采访提出过一个名词“五环内人群”,它代表着曾经中国互联网的主流人群,这些人的确最早接触互联网、掌握了互联网的话语权,他们是主流互联网产品的目标人群和中坚用户,他们精致、高知、生活在一线城市,大多数互联网产品的第一批目标用户必然是他们或者是他们中的某一个子集。

  “初中及以下占据一半以上、月收入3000以下占据一半以上”,这两个数据我将它称之为中国网民结构的“双一半现实”。

  “从五环内人群”到“双一半现实”是所有下沉产品背后的直观逻辑,问答市场也不例外,问答本身就是一种门槛更低的内容形式,带着问题找答案能激发人们独有的好奇心,问题本身就能创造渴望。

  知乎从一开始很明显是针对于“五环内人群”,从知乎早期的邀请制到李开复等名人问答,知乎一直在努力经营着其引以为傲的精英氛围,然而经过这几年的发展,知乎明显意识到了这一策略在用户增长方面的短板,下沉变成一个顺理成章的战略。

  悟空问答吸取了知乎的经验和教训,一开始就将自己定位为全方位的问答平台,在欢迎“黑格尔”的同时也欢迎“养猪人”,加上头条本身在下沉市场有足够多的积累,作为一向注重规模的头条系产品,悟空问答在下沉这一策略上最为坚决;

  百度知道作为老玩家,长期以搜索确定答案为切入点,社区氛围较弱,但很明显百度知道也发现了社会化问答的价值,2017年推出的“百度派”就是其社会化问答的一个尝试。

  “双一半现实”意味着必须在产品和运营层面专门针对下沉市场做策略性调整,下沉市场人群有神马特征?

  一位互联网评论人士曾说,下沉用户三个特征——“时间充足、价格敏感、精神匮乏”,这种说法过于绝对但的确在一定程度上反映了该人群的客观现实,而深刻理解这三点的产品都取得了某种程度上的成功。

  神马样的内容能有效抓住下沉人群的这三大特征呢?接下来会剖析问答市场内容趋势的进化——

  一个重要逻辑是发挥“体验盈余”的价值。“认知盈余”是知乎的创始人经常分享的的一个词,它从某种意义上是指每一个人在认识世界的程度是不一样的,它以盈余的方式存在,这种认知上的盈余通过分享会放大它的作用。

  然而对于包括小镇青年在内的大部分普通网民而言,他们或许更多愿意消费的是一种“体验盈余”,即“我有一段独特的经历”、“我总结了一个小技巧”、“我看过某个精彩世界”、“我见识过很多种人渣”、“我爱过一个很富感染力的人”……

  知乎上“XXX是一种神马体验?”的提问方式恰恰从某种意义上证明了体验盈余的价值,而在下沉人群中这一效应会更加明显,这背后的逻辑是“体验盈余”带来的真实感和故事感,这两点缺一不可,喜欢听故事是人类本身的天性,故事分为两种,一种是虚构的故事,它主要由电影、电视剧、小说来满足;另一种为真实的故事,除了新闻之外我们只能从身边的人做有限的分享,这些故事都没办法做到个性化,而社会化问答从某种意义上满足这种需求。挂牌玄机彩图柯文哲八卦爆料林志玲已经怀孕

  每一个真实ID背后围绕海量的问题给出鲜活的答案,这些答案真实、高度个人化,这些答案在传统的搜索引擎上找不到,当它以通一个个问题有效组织起来的时候,就变成了一部有血有肉的社会化百科全书。

  对于下沉用户而言,“体验盈余”是比“认知盈余”更加接地气的内容,一位河北沧州的小镇青年也许不会去看三体问题背后的物理原理,但他有更大概率去关注“10万以内的国产车的实际驾驶体验如何?”这个问题。

  而问答用户的答案就是一个社会维度的淘宝评论,它评论的不是商品,而是生活。

  存量博弈的腾讯微博败给了新浪微博,存量博弈的来往败了微信.而另辟蹊径的错位竞争则是在面对强大对手时获取竞争优势的重要策略。

  所有互联网产品都可以分为“Save time”和“Kill time”,百度知道很显然是基于搜索的“Save Time”的产品,百度知道的问题基本上都有确切的答案,当确定性一旦存在,讨论的空间就会变小,这种省时间的产品我们可以称之为“有用型产品”。

  而对于大部分普通网民而言,“有用”只是他网络生活的一部分,更大的部分应该属于“有趣”,即”杀时间“的应用,悟空问答有意识地控制问题的多元程度,既有普通人的基于经历的回答又有专业人士基于知识体系的回答,从“娶一个东北女人是一种神马体验?”到“为什么酒店的床头会放一块布?”,社会化问答用多元答案满足人们本能的好奇心。

  它比中心化的内容社区有着更小的“基尼系数”,信息流动更趋向于“并肩”而非“仰望”。

  而下沉市场最为重要的价值在于未来,如今的“下沉用户”在中国整体经济增长、城市化以及消费升级的大进程中,未来会成为这个国家最为庞大的基石人群,即现在的“下沉用户”会成为未来“中坚用户”,今天美国的农业人口只占整体人口的2%,日本农业人口也只有9.7%,中国很显然在短期内还很难达到这样的水平,但历史的趋势和方向不会变化。

  瞄准的目标用户显然是“五环内人群”,希望能通过意见领袖高质量的答案获取足够多早期质量用户。

  知乎  用户下沉的时候出现过“蒸发冷却”效应,悟空问答的野心在于它一开始希望用问答这种内容形式撬动多元的内容生产,既有“黑格尔”也有“养猪人”。

  悟空问答不是让驻马店大妈去关心中美贸易背后的经济学原理,而是让铁岭打工族知道如何避免进入传销窝点的三种方法”。

  回答问题获得流量或邀请新手回答问题都能获得现金红包,当然其中不乏羊毛党,但悟空问答有一套足够精准的反作弊策略来识别无效的答案。

  而如今悟空问答总用户量1亿,每天提问量3万+、回答量20万+、阅读量2亿+的数据似乎给了这种错位竞争的一个答卷,鲶鱼“悟空问答”未来会在注定激烈的问答市场格局中扮演怎样的角色,我们拭目以待。

  三四五线城市互联网市场跟一二线城市的互联网市场很不一样,用户的产品需求和行为方式也有很大差别。老牌互联网公司往往不很接地气,而下沉互联网独角兽没有历史包袱,可以沉下去做接地气的产品、运营和模式创新,快速扩张。”

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